Auch wenn die Nutzung der fremden Marke nur als bloßes Keyword geschieht, kann ausnahmsweise doch eine Rechtsverletzung vorliegen, wenn der geschäftliche Verkehr eine Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem AdWords-Inserenten annimmt (OLG Frankfurt a.M., Beschl. v. 27.08.2019 - Az.: 6 W 56/19).
Grundsätzlich ist die Nutzung fremder Markennamen als bloßes Keyword im Rahmen von Google AdWords-Anzeigen unproblematisch erlaubt. Siehe dazu grundlegend unseren Aufsatz "AdWords / AdSense II: Haftung von Dritten".
Eine Ausnahme davon besteht jedoch dann, wenn der User eine wirtschaftliche Verbindung mit Markeninhaber annimmt. Der BGH hat dies bereits vor sechs Jahren in der "Fleurop"-Entscheidung (Urt. v. 27.06.2013 - Az.: I ZR 53/12) klargestellt. Die Beklagte hatte damals wie folgt inseriert:
Blumenversand online
www.blumenbutler.de/blumenversand Blumen
schnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkarte
und
Blumenversand online
Blumen schnell & einfach bestellen
Mit kostenloser Grußkarte
www.blumenbutler.de/blumenversand
Als Keyword verwendete das Unternehmen u.a. FLEUROP.
Zwar sei die Verwendung von fremden Marken als Keyword grundsätzlich zulässig. Der BGH stufte damals den Fall jedoch ausnahmsweise anders ein. Den Verbrauchern sei bekannt, dass es sich FLEUROP um ein bekanntes Vertriebssystem handle. Der Internet-Nutzer wisse, dass FLEUROP bundesweit Blumenbestellung vermittle und demnach mit einer Vielzahl von Geschäftspartnern (hier: ca. 8.000) kooperiere. Angesichts dieses Umstandes werde der User bei Betrachten der AdWords-Anzeige davon ausgehen, dass es eine wirtschaftliche Verbindung zwischen FLEUROP und Blumenbutler gebe, was aber gerade nicht der Fall sei.
Der aktuell vom OLG Frankfurt a.M. zu beurteilende Sachverhalt lag ähnlich. Er spielte im Bereich der Herstellung von Zahnschienen. Dieses Mal hatte jedoch nicht die Klägerin Vertriebsnetz aufgebaut, sondern die Beklagte, die auch die AdWords-Anzeige geschaltet hatte.
Gleichwohl übertrugen die Frankfurter Richter die BGH-Grundsätze auch auf den vorliegenden Fall:
"Zwar ist die hier vorliegende Konstellation zu der im Fleurop-Fall vorliegenden insofern abweichend, als nicht der Markeninhaber das Vertriebsnetz betreibt, sondern der Verantwortliche für die AdWords-Anzeige.
Auch in dieser Konstellation kommt es jedoch dazu, dass der Verkehr keinen Aufschluss darüber erhält, ob eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Nutzer der Marke besteht (...). Für eine Beeinträchtigung des Herkunftsfunktion ist ausreichend, dass die AdWords-Anzeige hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Ware oder Dienstleistung so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf Grund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit ihm wirtschaftlich verbunden ist (...).
Dieser Effekt tritt sowohl in der der Fleurop-Rechtsprechung zugrunde liegenden Konstellation eines Vertriebssystems auf der Markeninhaberseite als auch in dem hier vorliegenden, gleichsam „umgedrehten“ Fall vor."