LG Hamburg: "Sponsored Content" genügt nicht, Vorwurf der Schleichwerbung bei Influencer-Marketing auszuschließen

24.05.2019

Der Hinweis "Sponsored Content"  genügt nicht, um den Vorwurf der Schleichwerbung im Rahmen des Influencer-Marketings auszuschließen (LG Hamburg, Urt. v. 21.12.2018 - Az.: 315 O 257/17).

Der Kläger, ein Wettbewerbsverband, beanstandete die Influencer-Werbung der Beklagten in der Internet-Zeitschrift "X". Die Beklagte war ein im Jahr 2015 gegründetes Startup-Unternehmen und Verlegerin des Heftes "X", eines interaktiven, multimedialen Magazins für mobile Endgeräte. "X“ war der Künstlername einer bekannten Beauty- und Lifestyle-Bloggerin, die in den üblichen sozialen Netzwerken eine größere Fangemeinde hatte. 

In dem Magazin "X" hieß es nun:

"SPONSORED CONTENT. (...)

Intelligentes Multimediasystem

Nichts kennt man besser als sein Smartphone! Deswegen sind Multimediasysteme ideal, die das eigene Handy nutzen, z. B. über Bluetooth.#perfectmusic“

Das LG Hamburg stufte diese als klaren Fall der wettbewerbswidrigen Schleichwerbung ein. 

Der Hinweis "Sponsored Content“  verdeutliche den kommerziellen Werbecharakter des Beitrages nicht hinreichend. Denn der Begriff bedeute übersetzt  lediglich "unterstützter Inhalt“  und mache nicht hinreichend deutlich, dass es sich bei diesem Beitrag um eine kommerzielle Werbeanzeige handle. 

Der Begriff des Sponsors werde in der Alltagssprache eher mit einer uneigennützigen Unterstützung eines Projekts verbunden. Bekannt sei der Begriff insbesondere aus dem Bereich des Sports (z.B. Trikotsponsor bei Vereinen). Dabei überwiege in der Regel der unterstützende Anteil. Der Sponsor erhoffe sich durch seine Zahlung eine Beteiligung am guten Image der unterstützten Mannschaft.

Ein gekaufter redaktioneller Werbebeitrag unterfalle jedoch nicht dieser Kategorie. Der Hinweis "Sponsored Content“  sei daher nicht hinreichend deutlich und aussagekräftig. Die Aussage solle vielmehr dazu dienen, den Werbecharakter des redaktionellen Beitrags zu verschleiern. Erforderlich sei vielmehr die Kennzeichnung mit einem deutlich herausgestellten Wort wie "Anzeige“.

Anmerkung von RA Dr. Bahr:
Die Entscheidung des LG Hamburg entspricht der ganz überwiegenden Rechtsprechung. Die Gerichte verlangen eine klare, eindeutige Aufklärung über die Gewerblichkeit des Inhalts, andernfalls liegt ein Fall der unzulässigen Schleichwerbung vor. Hinweise wie "sponsored by"  oder Hashtags wie "#ad" oder "#sponsoredby"  sind durchgehend als ungenügend eingestuft worden.

Das Urteil ist gleichwohl lesenswert, da das verklagte Unternehmen hier versuchte den Spieß umzudrehen. Die Klägerin ging nämlich nicht nur gegen die Beklagte vor, sondern auch gegen mehrere betroffene Partnerunternehmen vor. Aufgrund dieser erheblichen Abmahntätigkeit hätte die Beklagte ihr Magazin einstellen müssen, wodurch ihr ein Schaden von mehr als 220.000,- EUR entstanden sei. Diese Summe machte das Unternehmen gegen die Klägerin im Rahmen der sogenannten Widerklage geltend.

Das LG Hamburg wies diese Widerklage aus mehreren Gründen ab. Zum einen seien die Grundsätze der unberechtigten Schutzrechtsverwarnung nicht auf wettbewerbsrechtliche Abmahnung übertragbar, sodass es bereits deswegen an einem Rechtsgrund für den Schadensersatz fehle. Zum anderen seien die Abmahnungen berechtigt bzw. das Vorgehen der Klägerin nicht unlauter gewesen.