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Kategorie: Wettbewerbsrecht

BGH: Zulässige Nutzung fremder Kennzeichen für eigene Werbezwecke in Mercedes Benz-Werbung

Die Nutzung eines Learjets in der Werbung von Mercedes-Benz verletzt nicht das Persönlichkeitsrecht, da das betreffende Produkt (hier: ein Flugzeug) nur als Hintergrund dient.

Der BGH hatte zu klären, wann im Rahmen der Werbung die Nutzung fremder Kennzeichen erlaubt ist (BGH, Urt. v. 16.05.2024 - Az.: I ZR 45/23).

Die Klägerin war Unternehmerin und Halterin eines Learjets mit einem individuellen Luftfahrzeugkennzeichen.

Die Beklagte war Herstellerin von Fahrzeugen der Marke Mercedes-Benz. Sie veranstaltete anlässlich einer Produktpräsentation auf einem Flughafen eine Fahrveranstaltung für Journalisten. Dabei ließ sie drei Fotografien anfertigen, die sie einige Zeit später auch online veröffentlichte.

Auf den Fotografien war jeweils im Vordergrund ein Fahrzeug der "S-Klasse" und unmittelbar dahinter der Learjet der Klägerin zu sehen. Dieses Flugzeug war im Bugbereich weiß und im Heckbereich blau lackiert, wobei beide Farben durch einen goldenen Farbstreifen getrennt waren, der diagonal etwa in der Mitte des Flugzeugrumpfes verlief. Jedenfalls auf zwei dieser Fotografien war das am Heck des Flugzeugs angebrachte individuelle Luftfahrzeugkennzeichen erkennbar.

Die Klägerin hatte keine Nutzungsrechte eingeräumt. Sie sah in der Werbung eine unzulässige Ausnutzung ihres Namens und klagte.

Der BGH wies die Klage hinsichtlich der Verletzung des Unternehmenspersönlichkeitsrechts ab, da keine Verletzung vorliege.

Der Learjet diene lediglich als Hintergrund für die Werbefotos und habe keine zentrale Bedeutung für die Werbung, die sich auf die Fahrzeuge von Mercedes-Benz konzentriere. Die Möglichkeit, dass Dritte die Klägerin im Internet anhand des Kennzeichens des Flugzeugs identifizieren könnten, könne der Beklagten - Mercedes-Benz - nicht zugerechnet werden.

Die amtlichen Leitsätze lauten:

"1. Die Entscheidung, ob und in welcher Weise kennzeichnende Merkmale der Persönlichkeit wie das Bildnis, die Stimme oder der Name für Werbezwecke zur Verfügung gestellt werden sollen, ist wesentlicher - vermögenswerter - Bestandteil des Persönlichkeitsrechts natürlicher und juristischer Personen (Art. 19 Abs. 3 GG) sowie der Personengesellschaften des Handelsrechts. Grundlage einer insoweit in Betracht kommenden deliktsrechtlichen Haftung wegen des Eingriffs in den vermögenswerten Bestandteil des durch § 823 Abs. 1 BGB geschützten allgemeinen Persönlichkeitsrechts in der Ausprägung des Rechts am eigenen Namen ist, dass der Name vom als Verletzer in Anspruch Genommenen in einer Weise verwendet wird, die den Werbe- und Imagewert des Namensträgers ausnutzt, indem seine Person bei-spielsweise als Vorspann für die Anpreisung eines Produkts vermarktet wird oder durch den Gebrauch des Namens zumindest die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das beworbene Produkt gelenkt wird.

2. Für die Prüfung, ob und in welcher Weise ein kennzeichnendes Merkmal der Persönlichkeit wie etwa der Name von Dritten für Werbezwecke verwendet und damit in den vermögenswerten Bestandteil des Persönlichkeitsrechts eingegriffen wird, kommt es darauf an, ob ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Publikums von einer kommerziellen Nutzung ausgeht. Gleiches gilt für die Beurteilung der Frage, ob überhaupt von einem Persönlichkeitsmerkmal Gebrauch gemacht wird. Auch insoweit kommt es darauf an, ob ein nicht unerheblicher Teil des von der Werbung angesprochenen Verkehrs in der beanstandeten Nutzung den Gebrauch eines Persönlichkeitsmerkmals sieht. Die Beurteilung dieser Frage durch das Berufungsgericht unterliegt in vollem Umfang der Nachprüfung durch das Revisionsgericht (Fortführung von BGH, Urteil vom 24. Februar 2022 - I ZR 2/21, GRUR 2022, 665 [juris Rn. 13 und 17] = WRP 2022, 601 - Tina Turner; Urteil vom 28. Juli 2022 - I ZR 171/21, GRUR 2022, 1694 [juris Rn. 21 und 23] = WRP 2022, 1513 - Reizdarmsyndrom).

3. Die nach der Lebenserfahrung fernliegende Möglichkeit, dass Betrachter eines Werbefotos, auf dem neben dem beworbenen Produkt (hier: ein PKW-Modell) ein Flugzeug zu sehen ist, durch eine Internetrecherche anhand der auf dem Foto sichtbaren, für sich genommen nicht als namensmäßig erkannten Buchstabenfolge (hier: das auf dem Leitwerk des Flugzeugs abgebildete gesetzlich vorgeschriebene Luftfahrzeugkennzeichen) die Identität des Halters des Flugzeugs ermitteln könnten, stellt keine dem Werbenden zuzurechnende Verwendung des Namens des Halters dar."

Der Rechtsstreit ist damit jedoch nicht zu Ende, denn hinsichtlich anderer Anspruchsgrundlagen (insb. urheberrechtliche Ansprüche) verwies der BGH das Verfahren zur weiteren Aufklärung an die Vorinstanzen zurück.

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