Die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" unterwirft die Fernsehwerbung einer Reihe von Mindestnormen und Kriterien, um sicherzustellen, dass die Interessen der Verbraucher als Zuschauer umfassend und angemessen geschützt werden.
Sie verbietet "Schleichwerbung", die definiert wird als "die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marke oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigenen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann".
Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. In einer 2003 von dem privaten Fernsehsender "ALTER CHANNEL" ausgestrahlten Sendung wurde eine kosmetische Zahnbehandlung dargestellt, und zwar in drei Sequenzen vor, während und nach der Behandlung einer Patientin. Die Moderatorin unterhielt sich mit einer Zahnärztin, die erklärte, dass diese Behandlung eine Weltneuheit sei. Die Wirksamkeit und die Kosten der Behandlung wurden erörtert.
Daraufhin verhängte der ESR (Ethniko Symvoulio Radiotileorasis – griechischer Nationaler Rat für Rundfunk und Fernsehen) eine Geldbuße von 25 000 Euro gegen Eleftheri tileorasi (die den Fernsehsender besitzt und betreibt) und gegen ihren Präsidenten und Verwaltungsdirektor, Herrn Giannikos, weil die fragliche Fernsehsendung Schleichwerbung enthalten habe.
Eleftheri tileorasi und Herr Giannikos erhoben gegen die Entscheidung des ESR Klage beim Symvoulio tis Epikrateias (Staatsrat, Griechenland), der den Gerichtshof nach der Auslegung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ fragt. Er möchte wissen, ob diese dahin auszulegen ist, dass die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung eine notwendige Voraussetzung für die Feststellung ist, dass eine beabsichtigte Schleichwerbung vorliegt.
Zunächst ist darauf hinzuweisen, dass sich aus der Betrachtung der einschlägigen Richtlinienbestimmung ergibt, dass sich das in mehreren Sprachfassungen der Richtlinie enthaltene Adverb "insbesondere" in der griechischen Fassung nicht findet.
Sodann stellt der Gerichtshof in seinem Urteil vom heutigen Tag klar, dass zur einheitlichen Anwendung und Auslegung des Unionsrechts der Text einer Vorschrift unter Berücksichtigung ihrer Fassungen in den anderen Amtssprachen auszulegen und anzuwenden ist. Weichen Übersetzungen voneinander ab, muss die Vorschrift nach dem Zusammenhang und dem Zweck der Regelung ausgelegt werden, zu der sie gehört.
Der Gerichtshof weist darauf hin, dass die Richtlinie sicherstellen soll, dass die Interessen der Fernsehzuschauer geschützt werden, und dass die "Fernsehwerbung" zu diesem Zweck Mindestnormen und Kriterien unterworfen werden muss.
Sodann stellt der Begriff "Schleichwerbung" im Verhältnis zu dem der "Fernsehwerbung" einen autonomen Begriff dar, der spezifische Kriterien erfüllt. Die Besonderheit der Schleichwerbung besteht darin, dass sie "von [einem] Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen" ist.
Zwar stellt die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung ein Kriterium dar, anhand dessen sich die Werbeabsicht feststellen lässt, aus der Definition in der Richtlinie sowie deren Systematik und Zweck ergibt sich jedoch, dass diese Absicht bei Fehlen eines solchen Entgelts nicht ausgeschlossen werden kann. Mit anderen Worten kann Schleichwerbung auch bei Fehlen eines Entgelts vorliegen.
Da es zudem in manchen Fällen schwierig oder gar unmöglich sein dürfte, die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung im Zusammenhang mit einer Fernsehwerbung, die dennoch alle Merkmale einer Schleichwerbung aufweist, festzustellen, könnte es den Schutz der Interessen der Fernsehzuschauer gefährden und dem Verbot der Schleichwerbung seine praktische Wirksamkeit nehmen, wenn die Existenz eines Entgelts als notwendige Voraussetzung angesehen würde.
Urteil in der Rechtssache C-52/10: Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL”, Konstantinos Giannikos / Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis, Ethniko Symvoulio Radiotileorasis
Quelle: Pressemitteilung des EuGH v. 09.06.2011