Bewirbt eine Influencerin auf Instagram die Produkte ihrer eigene Marke mit klaren Verkaufssignalen, ist eine gesonderte Werbekennzeichnung entbehrlich, weil der kommerzielle Zweck des Posts unmittelbar aus den Umständen hervorgeht (OLG Hamburg, Urt. v. 21.05.2026 - Az.: 15 U 99/24).
Der Kläger, ein Wettbewerbsverband, klagte gegen eine Influencerin mit einer großen Instagram-Reichweite. Er beanstandete zum einen, ihr Account weise kein ordnungsgemäßes Impressum auf. Zum anderen sei ein Post zu ihrer eigenen Haarpflegemarke nicht als Werbung gekennzeichnet.
Der kritisierte Beitrag enthielt klare Verkaufssignale wie die Nennung der Marke und konkrete Bestellhinweise.
In der Profilbiografie befand sich ein Link zur Website der Influencerin, auf der ein vollständiges Impressum hinterlegt war. Der Kläger trug vor, der Link habe an zwei Tagen Fehlermeldungen angezeigt.
Das LG Hamburg wies die Klage in der 1. Instanz ab. Es sah weder einen Impressumsverstoß noch eine unzureichende Werbekennzeichnung. In der Berufung bestätigte das OLG Hamburg nun diese Entscheidung.
Das OLG Hamburg wies die Berufung zurück.
1. Impressum:
Zum Impressum stellte das Gericht fest, ein Link in der Profilbiografie genüge den gesetzlichen Anforderungen, wenn die verlinkte Seite ein vollständiges Impressum enthalte. Dies sei hier unstreitig der Fall sei.
Ein kurzzeitiger Ladefehler begründe für sich genommen keinen Verstoß. Es sei weder festgestellt worden, wie lange die Störung andauerte, noch ob sie dem Verantwortungsbereich der Influencerin zuzurechnen war:
“Eine lediglich vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet für sich genommen noch keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG, insbesondere auch nicht gegen die darin vorgesehene Pflicht, das Impressum „ständig verfügbar“ zu halten. (…)
Erst recht muss dies für Fälle gelten, in denen die Störung ihre Ursache im (technischen) Herrschaftsbereich des Klägers hat. Dem Vortrag des Klägers lässt sich weder entnehmen, ob die von ihm vorgetragene Fehlermeldung auch über den 20./21.11.2023 hinaus angezeigt wurde bzw. für welchen genauen Zeitraum sie angedauert habe, noch ob sie auch auf verschiedenen Endgeräten oder in verschiedenen (W)LAN-Netzen aufgetreten sei.
Zugunsten der Beklagten ist daher zu unterstellen, dass die Fehlermeldung nur kurzfristig und/oder im technischen Herrschaftsbereich des Klägers aufgetreten ist."
2. Werbekennzeichnung:
Nach Auffassung des OLG war der beanstandete Post eindeutig als Werbung erkennbar, da er Produkte der eigenen Marke der Influencerin bewarb.
Eine gesonderte Werbekennzeichnung sei aber entbehrlich gewesen.
Für einen durchschnittlichen Instagram-Nutzer sei auf den ersten Blick klar erkennbar gewesen, dass es sich um Werbung für die eigene Marke handele.
Dies ergebe sich insbesondere aus mehreren Umstände: Die Profilbiografie mit dem Hinweis auf die Gründerrolle, die Markennennung im Post-Header sowie die klaren Verkaufstexte.
Auch die professionelle, typisch werbliche Gestaltung des Beitrags mache den kommerziellen Charakter unmittelbar deutlich:
"Die gesonderte Kenntlichmachung dieses Zwecks war jedoch entbehrlich, da er sich unmittelbar aus den Umständen ergab.
Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer war ohne Weiteres ersichtlich, dass die in dem angegriffenen Post enthaltenen Werbeaussagen der Förderung eines eigenen Unternehmens der Beklagten dienten. Influencer betreiben ein Unternehmen, wenn sie eigene Waren vertreiben (…)."