Stellt ein Unternehmen Influencern bei Presseterminen kostenlos Fahrzeuge und übernimmt Reise- und Verpflegungskosten, liegt darin regelmäßig eine kennzeichnungspflichtige Werbung vor (OLG Karlsruhe, Urt. v. 03.03.2026 - Az.: 14 UKl 2/24).
Die Beklagte betrieb einen erfolgreichen Instagram-Account mit rund einer Million Followern. Dort veröffentlichte sie regelmäßig kurze Videos über Autos verschiedener Hersteller. Private Inhalte zeigte sie nicht. Für mehrere Beiträge wurde sie zu Presseterminen der Hersteller eingeladen. Die Unternehmen stellten ihr Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung und übernahmen die Reise-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten.
Eine vertragliche Pflicht, anschließend Beiträge zu posten, bestand nicht. Dennoch veröffentlichte sie mehrere Videos über die präsentierten Fahrzeuge, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen.
Das OLG Karlsruhe wertete dies als unzulässige Schleichwerbung.
Es liege eine kommerzielle Kommunikation zugunsten der Autohersteller vor. Bereits darin, dass die Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung gestellt und Reisekosten übernommen wurden, sei eine Gegenleistung zu sehen. Dabei komme es nicht darauf an, ob die Influencerin vertraglich zur Veröffentlichung verpflichtet gewesen sei. Entscheidend sei vielmehr, dass die Hersteller dies in der Erwartung getan hätten, dass über die Fahrzeuge berichtet werde:
"Nach diesen Grundsätzen handelt es sich bei den streitgegenständlichen Instagram-Beiträgen um kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Autohersteller.
Indem in den Beiträgen bestimmte Eigenschaften der Fahrzeuge herausgestellt werden, die besonders erwähnenswert sein sollen, handelt es sich um eine Kommunikation, die jedenfalls der Förderung des Erscheinungsbildes der Autohersteller dienen sollte. Es handelt sich daher um werbliche Beiträge. Angesichts der weiten Definition des Begriffes der kommerziellen Kommunikation kommt es nicht darauf an, dass die Beiträge nicht dazu gedient haben mögen, den Absatz der konkret präsentierten Fahrzeuge zu fördern. Die Präsentation der Fahrzeuge der Marken Audi, BMW und Volvo erfolgte zumindest zur Imagepflege der jeweiligen Automobilhersteller."
Und weiter:
“Da die Fahrzeuge der Beklagten kostenfrei im Rahmen von Presseterminen zur Verfügung gestellt worden sind und sie ihre Reisekosten (nebst Verpflegung) erstattet bekam, erhielt sie eine Gegenleistung für die von ihr veröffentlichten Beiträge. Es kommt in diesem Zusammenhang - wie dargelegt - nicht darauf an, dass die Beklagte frei gewesen sein mag, ob sie überhaupt Beiträge veröffentlicht und welchen Inhalt die Beiträge haben. Denn die Zurverfügungstellung der Fahrzeuge nebst Kostenerstattung erfolgte seitens der Autohersteller ersichtlich in der Erwartung, dass über die Fahrzeuge berichtet wird.”
Eine Kennzeichnung sei erforderlich, wenn der kommerzielle Zweck für Verbraucher nicht auf den ersten Blick klar erkennbar sei. Maßgeblich seien dabei nicht nur die eigenen Follower, sondern auch andere Nutzer, denen die Videos über den Algorithmus angezeigt würden:
"Gemessen an diesen Anforderungen waren die streitgegenständlichen Beiträge nicht so gestaltet, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium der Videoclips - erkennen konnten.
aa) Zu der angesprochenen Gruppe zählen nicht lediglich die Follower der Beklagten, sondern auch diejenigen Nutzer von Instagram, die sich generell für Automobile interessieren. Denn die Verbreitung der Beiträge auf Instagram erfolgt jedenfalls auch über Algorithmen, die Videos mit einem entsprechenden Inhalt Usern empfehlen, die sich hierfür potentiell interessieren könnten, hier also etwa Autoliebhabern.
Dies geschieht in der Weise, dass die „Reels“ potentiell interessierten Nutzern in den sogenannten „Instagram-Feed“ eingespielt werden, der neben gefolgten Konten auch empfohlene Beiträge umfasst. Deutlich wird dies hier dadurch, dass einzelne Beiträge der Beklagten wesentlich mehr Aufrufe haben als die Beklagte Follower hat. Daher ist es nicht maßgeblich, dass die Beklagte den Account unter dem themenbezogenen Kunstnamen „j…“ betreibt, sie bei Instagram verifiziert ist, mittlerweile über eine Million Follower hat und auf ihrem Profil 651 Beiträge veröffentlicht sind, die (teilweise) Aufrufe von weit über einer Million Nutzern haben. Diese Informationen sind denjenigen Nutzern, die der Beklagten nicht folgen und denen die „Reels“ lediglich von Instagram empfohlen werden, nicht ohne Weiteres bekannt, sodass sich der kommerzielle Zweck der Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, nicht bereits aus diesen Umständen ergibt.
bb) Der kommerzielle Zweck der Beiträge ergibt sich auch nicht ohne Weiteres aus der Gestaltung der Videobeiträge. Diese sind vielmehr auf den ersten Blick inhaltlich neutral in Gestalt einer Bedienungsanleitung bzw. schlichten Präsentation gestaltet."