Die EU-Kommission hat in einer aktuellen Pressemitteilung erklärt, dass „Split-Screen“, „virtueller Werbung“, und „Product Placement" mit der EU-Fernseh-Richtlinie vereinbar sind.
Beim "Split Screen" wird die Sichthälfe in mindestens zwei Hälften geteilt, auf der einen Seite der eigentliche Inhalt, auf der anderen die Werbung. Ein Fall der "virtuellen Werbung" liegt vor, wenn die Einblendung der Werbeflächen direkt in laufende Übertragungen geschieht. Beim "Product Placement" wird bewusst ein Markenprodukt in den filmischen Vordergrund gerückt, um damit beim Zuschauer einen Wiedererkennungseffekt und einen Kaufanzreiz zu schaffen.
Zwar komme eine besondere Bedeutung der Trennung zwischen Inhalt und Werbung zu, so die EU-Kommissarin für Bildung und Kultur Viviane Reding, jedoch erkenne die Fernseh-Richtlinie ausdrücklich an, dass Werbung Wirtschaftsgrundlage für alle privaten und einen Teil der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ist.
Die deutsche Rechtsprechung vertritt dagegen eine klar restriktivere Ansicht. So hatte z.B. das ZDF bei einem Krimi-Fernsehspiel Anfang der 90er ("Wer erschoß Boro?") mit einem Verlagsunternehmen ein begleitendes Lösungsbuch herausgeben wollen. Das ZDF machte in einer Reihe von Programmhinweisen auf die Sendung auch auf das Buch aufmerksam. Der BGH sah hierin einen Verstoß gegen das Trennungsgebot (BGH, GRUR 1990, 611).
Dennoch ist das gerade versteckte Product Placement aus dem Fernseh-Alltag kaum Wegzudenken. Man denke dabei nur an die "Klassiker": Der BMW bei Derrick oder die Paroli-Bonbons bei Tatort (Schimanski).
