OLG Hamburg: Vergleichende Werbung bei Fallstudie?

22.08.2004

Das OLG Hamburg (Urt. v. 26.05.2004 - Az.: 5 U 129/03) hatte zu entscheiden, ob die Verwendung einer Fallstudie zur Kundenakquisition vergleichende Werbung iSd. § 6 UWG (= § 2 a.F. UWG) ist.

Beide Parteien geben Männer-Lifestyle-Magazine heraus.

Die Beklagte gab Anfang 2003 bei einer Marktforschungsagentur eine Studie in Auftrag, mit der mittels einer „semantischen Analyse“ das fünf verschiedenen Männer-Zeitschriften zugrunde liegende „projektive Männerbild“ untersucht wurde. Gegenstand dieser Untersuchung waren u.a. auch die Zeitschriften der Parteien.

In dem Gutachten wird als Ergebnis zu den Zeitschriften der Klägerin ausgeführt:

"Der (...) Mann ist ein trotziger Bursche: Will sich nicht waschen, will nicht kochen, will nicht verreisen, will nicht arbeiten. Sex will er schon, aber nur ohne Gezicke. Dass ihm die Unkorrektheit seines Tuns durchaus bewusst ist, macht dabei kaum einen Unterschied : Wenn nichts anderes kommt, bleiben auch ironisch gebrochene Machowitze einfach Machowitze.

Neue Regeln zu lernen ist schwer, der (...) Mann funktioniert lieber nach den alten. Er lebt mit seinen Kumpels in einer Enklave traditioneller Männlichkeit, die – wie auf dem Schulhof – von der ritualisierten Hackordnung dominiert wird, mit den Frauen an ihrem untersten Ende. Das Männerbild (...) zeigt der sozialen Moderne fröhlich den Mittelfinger und sagt: „Ich Tarzan, du Jane“.“


Die Beklagte verwendete diese Studie nun gegenüber Werbeagenturen und Marketingabteilungen. Sie war auch im Internet auf einer für die Anzeigenwirtschaft bestimmten Seite abrufbar.

Die Klägerin hält die Studie für wettbewerbswidrig, insbesondere weil es sich hier um eine unzulässige Werbung iSd. § 6 UWG handle.

Das OLG Hamburg hat dem Begehren der Klägerin nicht stattgegeben, sondern die Klage abgewiesen.

Das Gericht stellt zunächst klar, dass die Verwendung einer Fallstudie gegenüber Werbekunden durchaus ein Fall der vergleichenden Werbung sei, so dass § 6 UWG einschlägig sei.

"Die Verwendung der Studie gegenüber Anzeigenkunden ist (...) ein Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs.

Ein Handeln zum Zwecke des Wettbewerbs setzt nach ständiger Rechtsprechung objektiv eine Handlung voraus, die geeignet ist, den Absatz oder Bezug einer Person zum Nachteil einer anderen zu begünstigen, und subjektiv eine Absicht des Handelnden, den eigenen oder fremden Wettbe-werb zu fördern, sofern diese Absicht nicht völlig hinter andere Beweggründe zurücktritt (...).

Die Vermittlung eines bestimmten Männerbildes durch eine Männerzeitschrift ist (...) geeignet, das Anzeigengeschäft der so dargestellten Zeitschrift zu beeinflussen. Denn der potentielle Werbekunde wird davon ausgehen, dass dieses Männerbild bestimmte Konsumentenschichten mehr oder weniger anspricht und hiervon weiter darauf schließen, welche Werbeanzeigen bei diesen Konsumentenschichten auf mehr oder weniger Resonanz treffen.

Es kann auch kein Zweifel daran bestehen, dass die Antragsgegnerin in subjektiver Hinsicht in Wettbewerbsabsicht gehandelt hat, wenn sie die Studie ausweislich des Titelblattes „präsentiert“ und als die Auftraggeberin in Erscheinung tritt, worauf im Vorwort und am Ende der Studie ausdrücklich hingewiesen wird. Damit macht sie sich die Ergebnisse der Studie zu eigen und hat sie ebenso zu verantworten wie z.B. eine von ihr selbst konzipierte Werbeanzeige."


Vergleichende Werbung sei jedoch grundsätzlich erlaubt, es sei denn es liege ein Fall § 6 Abs.2 UWG vor.

Gemäß § 6 Abs.2 Nr. 2 UWG ist ein Vergleich dann unlauter, wenn er nicht objektivauf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist. Zudem fordert die Rechtsprechung, dass dieser Vergleich durch die angesprochenen Verkehrskreise ohne weiteres und ohne jeden Aufwand nachgeprüft werden kann.

All dies hat das OLG Hamburg für gegeben erachtet, so dass es eine Wettbewerbswidrigkeit ablehnte:

"Die Studie nennt die Hefte, welche ausgewertet worden sind. Diese sind in Kiosken und Geschäften zu kaufen oder werden über die Verlage auch noch nachträglich erhältlich sein. Gerade die Anzeigenkunden werden ohne Schwierigkeiten die Möglichkeit haben, sämtliche ausgewerteten Hefte bei den Verlagen zu ordern und die Auswertung von ihrer tatsächlichen Grundlage her sogar selbst zu überprüfen (...)."