Das LG Köln hat entschieden, dass werbliche Social-Media-Beiträge bereits im Vorschaubild der Profilübersicht klar als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Eine Kennzeichnung erst im Begleittext reicht nicht aus, wenn der Werbecharakter im Grid nicht sofort erkennbar ist (LG Köln, Urt. v. 12.05.2026 – Az.: 88 O 1/26).
In dem zugrunde liegenden Fall betrieb die Beklagte eine Event- und Kulturempfehlungsplattform und veröffentlichte auf Instagram-ähnlichen Profilen sowohl redaktionelle Inhalte als auch Werbung.
In zwei Beiträgen bewarb sie einen Kino-Feriendeal und ein “Geheimkonzert” mit Bezug auf einen Spirituosenhersteller.
Die Beiträge waren erst im Begleittext als “Anzeige” gekennzeichnet, nicht aber im Vorschaubild in der Profilübersicht, dem sogenannten Grid.
Der Kläger sah darin einen Fall von Schleichwerbung und klagte.
Das LG Köln bejahte den Unterlassungsanspruch. Die Beklagte müsse es unterlassen, werbliche Beiträge ohne klare Kennzeichnung im Vorschaubild zu veröffentlichen.
Denn schon das Vorschaubild im Grid sei eine geschäftliche Handlung, da es den eigentlichen Werbebeitrag nach außen sichtbar mache.
Eine Kennzeichnung erst im Begleittext komme deshalb zu spät:
“Dennoch handelt es sich schon bei dem Thumbnail um eine geschäftliche Handlung. Dieser repräsentiert in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit ist die Präsentation durch den Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption ist deshalb verspätet.”
Die Beklagte könne sich nicht darauf berufen, dass Nutzer bei einem Business-Profil ohnehin mit Werbung rechnen würden.
Denn auf solchen Profilen könnten auch nicht-kommerzielle Inhalte erscheinen, sodass Werbung nicht automatisch erkennbar sei:
"Wenn die Beklagte darauf hinweist, die beanstandeten Einträge seien auf dem Businessprofil bei W. eingestellt, folgt daraus noch nicht unmittelbar der kommerzielle Zweck.
Das Businessprofil ist als offenes Profil angelegt. Daraus ergibt sich aber nicht der werbliche Charakter seines Inhalts. Zutreffend weist der Kläger darauf hin, dass die Beklagte sowohl kommerzielle als auch nicht kommerzielle Inhalte veröffentlicht. Businessprofile stehen dementsprechend auch Anbietern von nichtkommerziellen Inhalten offen. Daher kann aus der Verwendung eines Businessprofils nicht schon auf kommerzielle Zwecke geschlossen werden."
Auch der Einwand, viele Nutzer sähen den Grid gar nicht, half der Beklagten nicht, weil jedenfalls ein relevanter Teil der Nutzer die Beiträge über die Profilübersicht wahrnehmen würden.
Da die Beiträge zugunsten anderer Unternehmen erfolgten und die Beklagte nicht konkret darlegte, dass sie keine Gegenleistung erhalten hatte, ging das Gericht von kommerzieller Kommunikation aus:
"Ohne Erfolg wendet die Beklagte ein, trotz dieser Kennzeichnung müsse der Kläger konkret den werblichen Charakter darlegen.
Vorliegend hat die Beklagte in beiden Fällen zugunsten Drittunternehmen kommuniziert, einmal zugunsten von P. und das andere Mal durch Verlinkung zu F.. Die Kommunikation zugunsten anderer Unternehmen ist kommerziell, wenn die Beklagte eine Gegenleistung erhalten hat. Hier muss die Beklagte gemäß § 5a Abs. 4 Satz 3 UWG darlegen, dass sie keine Gegenleistung erhalten hat. Da die Beklagte dies nicht konkret dargelegt hat, ist zu ihren Lasten von einer kommerziellen Kommunikation auszugehen."