OLG Hamburg: Instagram-Influencer muss Postings nicht explizit als Werbung kennzeichnen

31.08.2020

Ein Instagram-Influencer muss seine Postings nicht explizit als Werbung kennzeichnen. Vielmehr ergibt sich der kommerzielle Charakter bereits aus den näheren Umständen (OLG Hamburg, Urt. v. 02.07.2020 - Az.: 15 U 142/19).

Die Beklagte war Influencerin auf Instagram  und hatte mehrere Postings mit werblichem Inhalt vorgenommen. In der 1. Instanz war die Schuldnerin zur Unterlassung verurteilt worden, weil sie gerichtlich nicht ausreichend die Werbung gekennzeichnet hatte und das Landgericht einen Fall von Schleichwerbung annahm.

In der Berufungsinstanz schloss sich das OLG Hamburg diesem Standpunkt nicht an. Vielmehr wiesen die Hanseaten die Klage ab.

Es liege zwar ein geschäftliches Handeln und auch Werbung vor, so die Richter. Jedoch ergebe sich der kommerzielle Charakter bereits unmittelbar aus den Umständen und müsse daher nicht gesondert hervorgehoben werden.

Angesichts der Zahlen (ca. 1,7 Mio. Abonnenten, ca. 60.000 Personen mit Likes) sei es für den durchschnittlichen Betrachter offensichtlich, dass es sich nicht um private Nachrichten handle, sondern eine geschäftliche Absicht dahinterstecke:

"„Fashion Bloggerinnen“ werden namentlich genannt und ihnen wird die Möglichkeit eingeräumt, auf mehreren Seiten Mode und Accessoires vorzustellen, bei denen wiederum jeweils die Hersteller benannt sind. Redakteurinnen stellen in Zeitschriften ihre persçnlichen Modefavoriten unter Nennung der Hersteller/Händler vor (vgl. die zur Berufungsbegründung eingereichten Zeitschriften).

Der Unterschied zu den Posts der Beklagten liegt nur darin, dass aufgrund des Papiermediums keine direkte Verlinkung zu Herstellern möglich ist. Von der Aufmachung und Ansprache der Verbraucherinnen unterscheiden sich diese Seiten ansonsten aber nicht. Gerichtsbekannt finden bei dem Online-Möbelanbieter (...) regelmäßig Verkaufsaktionen statt, in denen Homestories über bekannte Personen verknüpft werden mit Angeboten von Mçbeln etc., die man vorgeblich bei diesen Personen zu Hause findet.

Dies alles zeigt, dass den Verbrauchern bekannt ist, dass eine privat wirkende Aufmachung von persçnlichen Empfehlungen dennoch Werbung ist oder zumindest sein kann"

Daran ändere auch nichts die Tatsache, dass mögliche unerfahrene, minderjährige User mitlesen würden, die besonderen Schutz bedürften:

"Denn die Beklagte wendet sich offensichtlich nicht an jugendliches Publikum, zumindest hat der darlegungs- und beweisbelastete Kläger (...) dazu bezogen konkret auf die Beklagte nichts vorgetragen.

Die Beklagte selbst ist 32 Jahre alt und damit schon vom Alter her kaum noch Vorbild für junge Jugendliche. Sie stellt sich in den angegriffenen Posts mit hochwertigen Kleidungsstücken und anderen Luxusgegenständen in einem Preissegment dar, das sich Jugendliche kaum leisten kçnnen. Sowohl das (...) Hotel (...) als auch Modemarken wie (...) und (...) sprechen Kundinnen an, die Wert auf Exklusivität und gehobenen Stil legen. Damit sind Jugendliche in der Regel nicht angesprochen."

Die Entscheidung ist nicht rechtskräftig. Das Revisionsverfahren vor dem BGH (AZ.: I ZR 125/20) läuft.